El nivel de competencia en el mundo de las plataformas audiovisuales sigue incrementando con anuncios de empresas que ven en la producción de contenidos un gran potencial para crecer sus ingresos. El modelo logístico de distribución a nivel global de contenidos liderado por Netflix que entremezcla el uso de analítica y la nube con hospedaje local de series y películas de alta demanda parece indicar el camino a todo aquel que desea convertirse en su rival.
Pero un aspecto que no debe obviarse del mundo de las llamadas OTT de video es que su espacio está cada vez más poblado de competidores. La diferencia entre el medio ambiente que acompañó a Netflix a evolucionar su modelo de negocios de enviar DVD por correo a brindar a sus clientes el acceso completo a su videoteca por medio de Internet es que en ese entonces el negocio se apoyaba completamente en actuar de intermediario en la distribución de contenidos de terceros.
La actualidad nos muestra un entorno completamente diferente, en el que cada vez más los OTT de video se están diferenciando de sus competidores por medio de la producción de contenidos exclusivos que sirven para atraer y crear lealtad entre los subscriptores al servicio. Las series que comenzaron la revolución en contenidos propios de Netflix como “House of Cards” y “Arrested Development” han dado paso a producciones como “Stranger Things” y “Roma”. Esta apuesta ha permitido a Netflix continuar creciendo hasta alcanzar a finales de 2018 un total de 139,3 millones de subscriptores en 190 países, representar el 10% del consumo audiovisual del mercado estadounidense y anunciar inversiones de US$ 15000 millones en contenido exclusivo para 2019.
No obstante, la plataforma audiovisual aún enfrenta fuertes barreras de entrada en mercados donde la infraestructura de telecomunicaciones no es adecuada para acceder a contenidos pesados y/o los esquemas tarifarios imposibilitan el ver videos por medio de la conexión a Internet existente, simplemente es oneroso para la población. En otras palabras, se están palpando los frenos a una estrategia que ya alcanza niveles de saturación en su mercado de origen y que tiene en el resto del planeta el camino para crecer.
Dentro de los Estados Unidos el problema existente es que este espacio cada vez está más poblado por plataformas que parecen haber reconocido en el modelo de producción de contenidos de Netflix la ruta perfecta para la captura de nuevos clientes. Series como “The Man in the Hightower” de Amazon o “The Gifted” en Hulu son apuestas que tienen ambas plataformas de contenido para incrementar su número de clientes. Aunque es importante mencionar que los modelos de negocios de estos dos OTT de vídeo son distintos al de suscripción pura de Netflix.
Amazon posiciona su servicio de Prime Video como un valor agregado más de su servicio “Prime” de envío gratuito de productos comprados en su portal. Otros servicios de valor agregado de Prime incluye una plataforma de música, selección de libros y hasta servicios de nube, entre otros. Teniendo en consideración que cerca del 63% de los hogares estadounidenses contratan Prime (alrededor de 100 millones) y que apenas una cuarta parte de estos acceden a los servicios de video, hay amplias oportunidades de crecimiento orgánico.
Sobre todo, cuando la diversidad de servicios de Amazon disminuye el riesgo que puede significar su negocio de OTT de video. Un emprendimiento que ha minimizado riesgos luego de aprender de como su cliente de servicios de nube, Netflix, logró en poco tiempo su expansión global.
Resumiendo, la diferencia primordial entre Amazon y Netflix es que el negocio del segundo es 100% la oferta de contenidos audiovisuales. Amazon por su parte es una empresa que combina en sus fortalezas la logística, la analítica y la inteligencia artificial. Todos elementos esenciales para coordinar un camino de éxito en el mundo de la producción y oferta de contenidos.
Hulu por su parte tiene cuenta con un modelo híbrido donde por un precio reducido el subscriptor puede acceder a sus contenidos, pero esto conlleva tener que ver comerciales cada vez que se conecta. Las transmisiones libres de publicidad se hacen con un precio Premium, esta estrategia combinada a una mejora en sus contenidos y un incremento en las producciones propias lo ha llevado a alcanzar un total de cerca de 25 millones de usuarios a finales de 2018.
La tercera empresa mencionada anteriormente, Hulu, no tiene gran reconocimiento de marca fuera de los Estados Unidos. No obstante, en un entorno cada vez más saturado de plataformas de video es Hulu la que podría convertirse en el ente aglutinador de todos los contenidos de Disney quien por el momento controla el 60% del tercer OTT de video del mercado estadounidense y probablemente pueda incrementar esta participación hasta un 70% en un futuro cercano. La cartera potencial de contenidos de Hulu es envidiables pues por medio de su empresa matriz podría incluir de forma exclusiva en su videoteca contenidos de Pixar y de los tradicionales personajes de Disney hasta todo lo relacionado a los universos cinematográficos de “Star Wars” y “Marvel”. Lo anterior sin restar méritos a franquicias como “Indiana Jones” o “Pirates of the Caribbean”.
Precisamente los contenidos de este universo ya están siendo transmitidos por Hulu con series como “Cloak & Dagger”, “Inhumans”, “The Gifted” o “Runaways”. No es casualidad que este incremento en series de Marvel en esta plataforma haya sido acompañado de la cancelación por parte de Netflix de las series “Daredevil”, “Jessica Jones”, “Luke Cage”, “Punisher”, “Iron Fist” y “The Defenders”. El futuro de Hulu se ve muy atractivo.
Como se ha explicado anteriormente los tres mayores OTT de video de los Estados Unidos ven en el desarrollo exclusivo de contenidos una vía de crecimiento y diferenciación. Esto a su vez incrementa las barreras de entrada para nuevos proveedores, muchos de ellos operadores de servicios de acceso a telecomunicaciones que intentan mantener dentro de su propia red la mayor cantidad de tráfico generado por sus clientes.
Obviamente los altos costos de producción de contenidos de calidad fuerzan a las plataformas audiovisuales procurar nuevos mercados de crecimiento. De esta manera, como se mencionó anteriormente, es una simple cuestión de tiempo para que el servicio de video de Amazon sea ofrecido en todos los mercados en que Netflix tiene presencia. Lo que no debería ser demasiado complejo si se tiene en consideración que los servicios de nube contratados por Netflix los provee Amazon.
Los tres principales OTT de video de Estados Unidos se enfrentan con los deseos de otras plataformas de convertirse en esenciales para los consumidores. Nombres como HBO y DC Entertainment, ambas de Warner Bros, ofrecen contenidos de alta demanda para los consumidores, siendo el más importante en estos momentos la serie “Game of Thrones”. Aunque series como la de “Titans” y películas como “Aquaman” han logrado elogios de la crítica. Contrario a Netflix o Hulu, el servicio audiovisual de DC da acceso a un mundo digital que también incluye acceso al formato digital de sus publicaciones – algo que podría ser copiado fácilmente por Disney.
Frente a la euforia que se puede escuchar en diversos medios por el surgimiento de nuevas plataformas audiovisuales hay un dato muy simple que sirve para mostrar que el mercado no podrá soportar la fragmentación de contenidos ante tantos proveedores. Un elemento básico casi siempre ignorado al momento de proyectar crecimiento de las plataformas de video es basarse más en el reconocimiento de marca que en la realidad del mercado es obviar que el día tan sólo cuenta con 24 horas. Ningún ser humano puede dedicarlas todas a ver contenidos audiovisuales por un periodo extenso de tiempo, como, por ejemplo, ha ido descubriendo el servicio pago de YouTube (empresa que muchos olvidan pertenece a Google).
Ante este entorno es que se anuncia la llegada de un nuevo competidor, Apple TV, nuevo contendor en el mundo de los OTT de video que aún tiene que anunciar de forma concreta su estrategia de mercado. La magnitud del jugador que entra a competir en un mercado global se torna poco halagador para los OTT de video tanto para los enfocados en el mercado local como para los que han ido desplegando una estrategia regional de crecimiento en América Latina. La conclusión es obvia: se avecina un periodo donde las plataformas de contenidos audiovisuales tienen que diversificar su generación de ingresos e incrementar la exclusividad de sus contenidos o enfrentar la triste posibilidad de salir del mercado.
Indudablemente aquí es cuando la historia se torna interesante pues una forma que permitiría a los OTT de video mejorar su posición financiera es reduciendo sus gastos operativos. Tal vez una posibilidad sería omitir intermediarios molestos y comenzar a controlar la infraestructura que da acceso directo al cliente final. Esto llevaría a una cadena de consolidación distinta a la que se ha presenciado en la región durante los pasados veinte años pues todo operador privado está en venta si se ofrece el precio correcto a sus dueños actuales.
Ocurra lo que ocurra, la lección es clara en el mundo de las telecomunicaciones. Aquellos operadores que hayan estado invirtiendo en contenidos, inteligencia artificial y digitalización de procesos estarán mejor posicionados para enfrentar el acecho de los operadores no tradicionales. Quienes piensen que manteniendo el modelo tradicional de crecimiento en líneas es un negocio sostenible corren el riesgo de ser despertados de su letargo con sorpresas dignas de una nueva serie televisiva.
